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发表于 2013-12-8 12:17:51
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内地人眼中，海港城“高端大气上档次”，香港人眼中，海港城“简约时尚国际范”。上档次、国际范是一家成立于一八八六年的老牌企业——九龙仓集团有限公司悉心打理二十余年的结果。
眼下，九龙仓正忙着将这个亚洲知名的商务结合体在内地复制：5个国际金融中心已经落地，其中成都国金中心预计于2014年1月开业。
成功打造了“亚洲商业之王”——海港城神话之后， 1990年代，九龙仓将目光投向内地市场。
国金选址，从不错走一步
比起住宅开发的高歌猛进，九龙仓在持有物业上是稳健推进。
除了2000年及之前的北京、上海、重庆的3个时代广场外，2001至2005年间，九龙仓仅增加了武汉时代广场、大连时代广场、上海会德丰国际广场地块、成都天府时代广场地块4个项目。
2006至2007年九龙仓的持有物业新增了无锡国金中心地块、成都国金中心地块、成都时代。奥特莱斯（双流发展区）、苏州国金中心地块。2008至2012年的五年间，九龙仓新增了重庆国金中心地块、长沙国金中心地块、上海南站项目地块等持有物业。
“九龙仓商业地产的发展势头并不亚于住宅。”周安桥表示。“只是囿于商业地产发展周期较长，开花结果尚有待时日，所以看上去九龙仓在商业地产上比较平静。”
目前，九龙仓在内地正在发展的持有物业数量已经超过现在九龙仓在香港的持有物业。2012年报显示，九龙仓在内地正在发展中的持有物业总面积约210.8万平方米，而同期九龙仓在香港持有的投资物业仅为121.5万平方米。
其中，2012年内地正在发展的写字楼面积约为128.4万平方米，而香港现在持有的写字楼仅为54万平方米。内地正在发展的商场面积约50万平方米，香港现在持有的商场仅为33.5万平方米。
其实，九龙仓在内地现有的持有物业也算是小有规模。2012年九龙仓在内地已完成的投资物业约为35.7万平方米，其中写字楼约14万平方米，商场约20万平方米。
2012年九龙仓内地投资物业租金收入总额增加26%至港币10亿元，仅仅相当于半个香港时代广场（港币19.08亿元）。今年上半年，内地投资物业租金收入增加12%至港币5.36亿元。
九龙仓在内地商业地产上进行了多层次的试水，包括时代广场、奥特莱斯、会德丰国际广场，以及国金中心。不过，称得上产品线的只有两条：一是较早的时代广场系列，分别在北京、上海、重庆、武汉和大连。
另一条是九龙仓现在重点发展的国际金融中心系列，目前也是5个项目，分别位于成都、重庆、苏州、无锡和长沙。他们将于2016年或之前相继落成。其中，国金中心是目前势头最健、最为接近香港海港城模式的产品。
九龙仓的国金中心可分为两大类：一是类似香港海港城这样的大型综合体，购物中心、写字楼、酒店等一应俱全，如成都和长沙的国金中心；二是苏州、无锡这种简化版的国金中心，通常是一栋超高层建筑，标配的业态是写字楼+马哥孛罗酒店。
九龙仓在商业地产上最大的谨慎，莫过于在拿地上坚持“宁可不拿，也绝不拿错”。周安桥表示，“对于商业地块、综合体地块的选择，九龙仓肯定不会将就。”那九龙仓的选址标准到底是什么？
其实，选址主要是选择城市与地段。选择城市的硬指标是GDP、城市人口等，不过不会局限在城市自身的人口，还会考虑城市及其所辐射的周边区域的总人口。在此基础上，近年来九龙仓选址还会引进一些最新的参考因素，比如高铁两纵两横交叉的城市，国家级新区、上海自贸区等因政策因素带来利好的城市，九龙仓都会优先考虑。
有时九龙仓的选址也会领先规划半步，比如成都国金中心拿地时，高铁并未开通。“但我们当时看好成都。很多时候，一个城市是因为位置重要而修建高铁，并非因为建高铁才变得重要。”
与选择城市一样，九龙仓选址首先看地块是否位于城市的核心地段。如果是非核心地段或者城市新区，则着重考量地块是否具备较强的成长性，或者政策、人口等利好是否足够支撑起项目本身。
九龙仓选址首选核心城市的核心地段，最好还是两条地铁线的换乘站。也就是说，通常情况下，地铁是九龙仓选址的一个必要条件。成都和长沙国际中心的选址完全验证了核心城市、核心地段的理论。
成都国金中心位于红星路与大慈寺路及江南馆街交界处，长沙国际中心则位于芙蓉区解放路。两者都位于传统的核心区，且是两条地铁的换乘站，成都是地铁2号线和3号线交汇的春熙路地铁站，长沙是未来地铁1号线和2号线的换乘站五一广场站。
再者，九龙仓还会根据城市和地段来评估项目的适合体量，通常商业的体量在15万平方米左右为宜。在九龙仓看来，15万平方米是一个相对标准的大型购物中心的体量。如果小于15万平方米，很难合适地“容下”一个辐射周边区域的购物中心所需要的业态。如果大于15万平方米，又稍显浪费，这样反而会降低每个品牌商家的坪效。
成都国金：再造海港城 超越海港城
海港城是九龙仓商业王冠上的明珠，让九龙仓在商业物业上尝到了甜头。目前九龙仓在内地建设的5个国金中心中3个有商场，分别是成都、长沙和重庆。其中，长沙的商场面积最大，约为23万平方米，成都次之，约为21万平方米，这两个商场在体量都超过了香港海港城的商业面积（20万平方米）。九龙仓在内地商业地产上的勃勃雄心可见一斑。
成都国金中心总建筑面积约为60万平方米，由一个地上七层的超大型购物中心、两栋甲级写字楼、一间五星级酒店和一栋服务式公寓组成。长沙国金中心总建筑面积72.5万平方米，由两栋超高层甲级写字楼，一个五星级天际酒店和一个大型购物中心组成。从物业组成上，两者跟香港海港城较为近似，都包含购物中心、写字楼和酒店。
与内地众多开发商做商业地产不同，购物中心的招商对九龙仓而言是一个再正常不过的阶段，可能会比前期的选址、规划设计难度更小。九龙仓的自信源于背后强大的品牌资源库，通过香港海港城和时代广场，九龙仓积累了庞大的品牌和商户资源，其中不少因为在香港赚得盆满钵满已成为九龙仓的铁杆粉丝。
现在九龙仓把内地首个海港城开到了成都，铁杆粉丝们自然乐意跟随。据不完全统计，目前入驻成都国金中心的品牌中有四成是首次进入中国内地市场或者西部市场。由此可见九龙仓在品牌中的号召力。
九龙仓给成都国金中心的定位是辐射四川省乃至华西地区的一站式购物中心，因此，中高端消费者的各种需求都能在国金中心找到对应的商家得到满足。长沙国金中心的定位也类似，是为辐射湖南省乃至整个华中地区的大型购物中心，预计2016年全面落成。
成都、长沙购物中心对九龙仓来讲，并不存在太大的挑战，无论地段、辐射人口、招商乃到后期的运营都不成问题。九龙仓可以将强势品牌资源、前期规划设计经验、雄厚的资本实力以及丰富的商场运营管理经验，融为一炉，应用于这些项目。而无论是香港的海港城，还是内地的国金中心，其消费者构成及偏好，趋同的比重正明显加大。
其实，九龙仓通常会先做一个整体的规划设计去跟手中的品牌资源对接，然后根据品牌的意向去调整规划，这类似为品牌量身定制店面。
对于国金中心商业部分的前景，九龙仓非常乐观。因为选址多是在1.5线、二线城市，当地的商业正处在升级过程中，需求已经就在那里，九龙仓所要做的就是打造出合适的产品去“填空”即可。
写字楼：自持有理，销售无过
真正考验九龙仓水平的是内地的写字楼市场。不同于购物中心的“填空”，九龙仓在写字楼市场上需要真正的“引领”。
正如九龙仓中国地产发展有限公司商业地产营销总经理魏青山所言，九龙仓的国金中心不只是在高度上引领城市的地标，更是引导当地的知名企业去到符合自身实力和形象的办公场所。九龙仓就是要抓住每个城市金字塔尖上的小众客群，以匹配九龙仓国金中心的高端定位。
九龙仓有这样的底气。多年来在写字楼运营管理上九龙仓积累了丰富的经验。上海南京西路上的会德丰国际广场是第一个倡导以管家式服务来经营和管理的纯写字楼物业，目前已经成为上海租金最高的写字楼之一。
按照规划，九龙仓会持有大部分写字楼，不过也不排除整栋出售、分层销售。周安桥说：“至于写字楼在自持和销售上的比例，这得依据具体的市场情况而定。”通常九龙仓会先持有一部分，销售一部分写字楼探探市场的接受度，然后再决定具体的比例。
九龙仓会根据具体城市的级别和潜在的客群做出相应的租售比例调整。目前，成都国金中心的写字楼是全部持有，因为成都是四川省乃至西南的中心，不论是跨国企业、全球500强、福布斯全球2000强、金融机构，还是四川知名的本土企业。如果想要布局西南市场，成都国金中心的写字楼都是不错的选择。
对于重庆和长沙国金中心的写字楼，九龙仓则会考虑一定比例的销售。这两个城市写字楼的客群与成都类似。重庆的体量是33万平方米（权益面积16.6万平方米），长沙则是44万平方米。九龙仓会把重庆国金中心化整为零，持有一座具标志性的300米地标塔，剩余的面积设计成几栋高度较低的大楼，尽可能地整体出售给金融机构、当地企业等作为办公楼，这样相辅相承，一举解决销售和租赁的问题。
另外，九龙仓也会拿出重庆或长沙国金中心中的一两栋写字楼试水分层销售，或者是像无锡和苏州国金中心的部分楼层试水大面积销售。这个过程中，既要保障九龙仓的高品质，又要完成销售的任务，此时选择城市的重要性就凸显出来了。 |
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发表于 2013-12-7 19:56:14
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