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发表于 2018-4-17 17:21:59
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美国酒店钻石分级体系对我国酒店业有哪些启发？
来源：中国旅游报 李新泰 刘嫄 丨 2018-04-13
酒店级别认证是符合市场需求的产物，我国的星级酒店评审制度只能强化不能削弱，要引导酒店企业品牌化、集团化发展。
随着经济社会发展，我国高星级酒店规模发展迅速，一些经营特色突出、文化品位明显的酒店经营持续向好，加之移动互联网推动，消费者的需求模式越来越呈现多样化趋势。在这种外在环境下，星级酒店面临巨大市场压力，其星级评定体系也面临挑战。
美国的住宿业市场发展一直较为成熟，各种类型的住宿业主体有序运行，成为其他经济区域模仿和发展的目标。根据文献查询和既有实际情况，美国国内没有政府统一颁布的酒店分类标准，事实存在和发挥作用的多是不同社会组织，如加勒比旅游组织、美国酒店业协会、美国汽车协会、史密斯旅行和住宿业报告等，还有其他若干制定、推荐、参与酒店分类标准的社会组织。
在美国的市场竞争环境下，如上所述各类组织的功能和定位随着时间推移逐渐发生变化，美国汽车协会制定的钻石评级体系日渐被当地消费者所接受，美国的主流媒体CNN和福克斯对此也有报道和评价，联合国世界旅游组织也在报告中认可美国汽车协会分类体系的代表性。本文选取美国汽车协会制定的钻石评级体系为代表，深入分析其在住宿业和餐饮业的具体情况。
美国汽车协会的发展沿革最早可追溯到1905年首次出版全美公路交通图。美国汽车协会是俱乐部式联盟，每个俱乐部是独立的非营利组织，成员经过许可进入其组织并享受一定标准的服务，具体运营由董事会控制，各俱乐部之间的确切会费和服务内容会略有差异。根据其网站介绍，其服务范围包括与汽车相关的绝大部分领域，由最初的购车咨询、安全驾驶、贷款、保险、维修、应急救援、租车等，逐渐扩展到露营、景区、酒店、餐饮、交通机票等服务类预订业务，进而延伸到酒店标准评价、目的地景区精选等。协会会员遍布美国、墨西哥、加拿大等，会员可以到签约商户享受优惠服务，随着互联网的促进作用，现在的会员有向全球扩展的趋势，签约商户也越来越宽泛。到2011年，已有会员超过5200万名，并与美国银行联名发售维萨信用卡，以此为会员提供更多服务。
钻石评价体系
钻石评价体系是美国汽车协会非常重要的资源，从其网站的内容可以清楚看到，该体系包括指标定义、规则特点、遴选标准、检查监督、入围公示、旅行规划等，并且发布2017年新入选的7家五钻级酒店和餐馆名单，注册用户可以在网站完成选择、预订、评价等。
（一）钻石评级体系的特别之处
从指南手册和杂志到网站，从博客到APP应用，美国汽车协会的钻石评级系统提供的旅游信息无处不在，其中包括专家评估、消费者评论、民意调查，这些信息足以帮助旅客在面临酒店和餐厅选择时变得相对容易而且可靠，这就是钻石评价体系的特别之处，包括五个关键方面。
1.以游客身份查遍所有可能的区域。通常美国汽车协会的专业检查员会进行不定期的评估，他们是与普通旅行者类似，受到同样的接待、也有同样的体验。当然在适当的时候，检查人员为获得机构的全面信息也会表明身份，而且其不接受特殊优惠或者折扣，在过夜逗留期间通常保持匿名。
2.评价系统的标准和依据是公开的。机构发布的指南确保物业确切地知道通过美国汽车协会认证需要什么，并能够获得哪个级别的钻石评级。同样，旅行者也会知道五款钻石级别的含义，通常没有特别的惊喜。
3.管理严格甚至挑剔。对于被评估且获得级别的酒店或者餐厅，必须保持可接受的清洁度、质量和舒适度，否则可能会被取消评级，需要指出的是，任何酒店和餐厅低于标准的要求则会被除名，因为不存在降级处理的方式。
4.钻石评级无处不在。在北美和加勒比地区大概有接近5.8万个认证的酒店和餐厅，旅行者有很多选择，通过网络和印刷品可随时随地使用，平板电脑和智能手机都提供应用程序，许多机构也在其标牌和网站上显示美国汽车协会认证状态和钻石评级。
5.重塑旅游业。经过100多年的服务，其中包括80年的实地考察，钻石评级系统从未停止改变，包括定期进行审查和调整，以确保依据会员期望和行业趋势进行公正完整的评估，凭借广泛的行业经验和训练有素的专业督察队伍，能够在不影响标准的情况下，将独特属性和特殊因素纳入其审查范畴。
（二）酒店的钻石评级体系
美国汽车协会认定酒店钻石级别划分从一钻到五钻。一颗钻以经济为本，提供基本的舒适和接待，约占酒店总量的2%；二颗钻经济实惠，适度增加设备、装饰和设施，约占酒店总量的29%；三颗钻包含了卓越的、多层面的物理特性设施，客人感觉舒适，约占酒店总量的59%；四颗钻精致、时尚、高档，注重服务和细节，约占酒店总量的6%；五颗钻为极致的豪华、舒适与非凡，提供细致的个性化服务和无可挑剔的卓越标准，约占酒店总量的0.4%。
按照美国汽车协会持续更新数据的说明，截至2017年上半年，年度新增的6家五钻级酒店已经公布，有效时间为2017年度内的1月27日至12月31日。但值得注意的是，仅有1家酒店连续41年保持着五颗钻的评级，即自1976年首次获评五颗钻级别并延续至今的布罗德莫酒店，位于科罗拉多斯普林斯。
1.酒店申请级别认证的流程。酒店申请通常包括三个环节，首先是通过指定网站提出检查申请，申请方提供详细资料；其次是取得美国汽车协会认证许可，这就要求所在物业、设备、设施符合特定的条件；最后是酒店获得美国汽车协会的钻石评级，这个过程相对复杂，检查人员会依据评分体系指南逐项核对并给出结果。
2.现场检查的范围和关键点。现场检查的范围涵盖四个方面：①洁净程度和条件，通过该项是获得许可的最基本要求；②运营管理和模式，主要包括员工间、部门间互动方式；③外部公共区域和客房，这其中包括的内容非常多，检查人员依据酒店实际获得的点数来确定；④接待服务质量，这方面主要面向申请四颗钻和五颗钻级别的酒店，检查接待服务质量，以及过夜服务质量评判。同时，申请指南中特别列出36项无论任何级别酒店必需满足的基本条件，因篇幅限制不再罗列。
3.钻石级别认证许可的详细规则。认证是个组合式的内容包，涵盖设备设施到服务质量的多个具体方面，详细的规则可以帮助业主明细自己目标。细则中的关键词语其含义在申请文件附件中也有详尽的解释。
4.针对四颗钻和五颗钻级别酒店的附加信息检查。主要体现接待主体的服务水平和质量，是否可以通过给宾客高水平的舒适感受。通常包括预订服务、入住接待、晚间客房服务、叫醒服务、房间点餐和送达、退房离店服务等。
关于酒店申请级别的认证，还有运行模式加以区分，如床+早餐、木屋、公寓、农居、酒店、汽车旅馆等，并且还有亚类细化区分，如宴会、赌场、传统、历史、度假等，以及相应绿色环保的认证等等，基本涵盖所有类型的酒店。
（三）餐厅的钻石评级体系
按照美国汽车协会持续更新数据的说明，截止到2017年上半年，其网站显示2017年度新增的一家五钻级餐厅已经公布，有效时间为2017年度内的1月27日至12月31日。该协会所定义的各钻石级别餐厅含义为：一颗钻可提供简单、经济的食物，经常快速服务于功能环境，约占餐厅总量的14%；二颗钻可提供常见食物，通常可按照菜单制作，在休闲的环境中服务，约占餐厅总量的57%；三颗钻可提供时尚的美食，高质量的准备和服务，有更多饮料可以选择，约占餐厅总量的26%；四颗钻提供独特的精致餐饮、创意准备、巧妙地服务，并经常搭配葡萄酒管家，就餐环境高档，约占餐厅总量的2%；五颗钻可提供由最受欢迎的厨师特别准备、利用最佳食材烹制的最前沿美食，由专业人员担任服务，在非凡的环境中享用，约占餐厅总量的0.2%。值得关注的是，最长连续获评五颗钻级别的餐厅已经超过29年，是自1988年开业以来的小华盛顿餐厅，位于弗吉尼亚州。
对我国酒店业的启示
纵观美国汽车协会的钻石级别评价制度，相对于我国的星级酒店评价制度，其在总体架构设计方面存在明显的特色。
（一）第三方的合理评价降低了旅游市场的交易成本，吸引供需双方
与我国政府主导的酒店星级评价制度不同，也不同于欧洲的行业协会评价制度，美国是典型的第三方作为主体进行评价。虽然美国汽车协会明确自身的非营利属性，但其依然是按照商业运作的模式进行，其所秉持的公开公正的评价措施既吸引作为酒店的市场供给方，也吸引作为消费者的需求方，建立在合理规则下的供需双方更易建立信任并达成交易，这种制度设计降低了交易成本，这种市场选择环境下的评价形式既利于卖方的酒店，也利于买方的旅游消费者。
（二）围绕旅游消费者形成的产品组合
从“顾客至上”的角度分析，汽车协会成立最初，其宗旨是服务于驾驶员，包括用车安全、应急救援、维修保养、车辆保险等等，但随着汽车用户消费方式的更新，其消费领域扩展到旅游、住宿等，美国汽车协会的服务范围也拓展到这些领域。为了更好地服务会员的旅行生活，推荐有保障的景区、酒店、餐厅就非常有必要。该协会每年都会更新获得认证的景区、酒店、餐厅，这些围绕消费者旅行的产品已经形成了产品组合。
对于酒店和餐厅认证是其组合产品中的核心环节，也是被外界广泛认可的分级体系，正如前面所述，是得到了美国国内主流媒体一致认同的。此外，最新的趋向显示美国汽车协会正在向金融服务领域拓展业务。
（三）信息化时代产品形式灵活多样
美国汽车协会自身并不提供住宿或者餐饮服务，其核心产品是提供可以住宿和就餐的机构名单或者目录，或者说向消费者提供“认证信息”，信息的发布随着年代推移有明显的时代变化，从最初的地图、手册、指南等过渡到信息化时代初期的邮件、博客，再到利用平板电脑、移动网络，目前的主要形式是APP运用，苹果手机和安卓手机系统均可实现查询、预订、支付、评价等功能。
（四）品牌化是酒店发展的途径
美国汽车协会于2017年1月公布的年度荣膺五钻级的酒店共120家，遍布北美及加勒比地区，仔细分析这120家酒店就会发现，丽思卡尔顿品牌和四季品牌酒店均达到21家，这两个品牌的合计数量超过总数的1/3，其他如瑞吉品牌、香格里拉品牌、文华东方品牌、悦榕庄品牌、柏悦品牌等纷纷入榜，在超豪华酒店市场中市场集中程度很高，品牌力量在此显得尤为突出。
近年来，中国国内酒店硬件投资的增长速度非常快，但在酒店管理方面处于相对弱势，而发展酒店管理业的关键是要培育具有市场影响力的品牌，这也是落实国家关于发展文化软实力的要求。重投资轻管理、重硬件轻软件现象是我国高星级酒店存在的软肋，而发展酒店品牌就是改进策略。当然，实现品牌化的过程需要有酒店资产证券化、完善第三方管理与特许经营等必备条件。
酒店级别认证是符合市场需求的产物，我国的星级酒店评审制度只能强化不能削弱，在实施过程中要优化审评过程和监督，最终目的是达到对消费者的吸引，也实现对业界的吸引力，通过公开公正的操作流程维护市场供需双方的利益平衡，从而也强化社会对评审主体的认可程度。至于具体评审细节的确定，则既要围绕消费者做预测和判断，也要根据市场实际情况，同时要引导酒店企业品牌化、集团化发展。 |
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