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发表于 2018-1-25 17:11:56
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国际酒店品牌问题频发 业内人士如何看？
来源：酒店评论 吴琼瑶 丨 2018-01-18
国际酒店品牌为何近几年来却问题频发？是国际品牌自身投资、运营问题？还是市场大环境问题？国际酒店品牌在中国发展前景如何？
最近闹的沸沸扬扬的万豪“藏独”门，引起了全国上下的关注，各大APP纷纷下架万豪产品。再联想近年来国际酒店品牌的各种“热搜”：从北京五家国际酒店品牌的“床单”门、哈尔滨三家国际品牌的“马桶门”，到万达索菲特、金融街洲际以及静安希尔顿的“摘牌门”，还有朋友圈关于五星级酒店入住体验的各种无力吐槽，国际酒店品牌可谓是问题频发。
众所周知，国际品牌在中国酒店业的发展史上发挥的不可磨灭的作用，在消费者心中也曾有着“神话”般的崇高地位。为何近几年来却问题频发？是国际品牌自身投资、运营问题？还是市场大环境问题？其背后深层次的原因有哪些？国际酒店品牌在中国发展前景如何？
就上述问题，让我们一起来看看国内国际酒店集团、酒店管理学院、咨询公司等不同领域专家的观点。
四川大学旅游学院教授李原：优势已变劣势，不进则退
近年来，与中国饭店市场质量和规模不断优化的现实相悖，国际饭店品牌在中国市场则疲态尽显，问题频发。一些问题是原则性的，甚为愚蠢，不可原谅；一些问题则是非常初级，与国际品牌的初始宗旨南辕北撤。究其原因，可概括为以下几个方面：
第一，基石之祸。国际品牌的形成始于上世纪五、六十年代，其成功来自于领先消费的经营理念、管理模式和服务规范。因此，先进的管理模式、专业化的人力资源队伍、全球化的预定系统赋予了品牌极强的市场吸引力和竞争力。
但是，随着移动互联网技术的发展，新环境、新市场、新族群、新渠道、新技术要求饭店经营、管理与服务与时俱进，通过创新，为品牌赋能，要求运作系统具有更强的市场适应性和经营灵活度，而这正是国酒店集团的天然短板。集团化的优势在于规模和规范，其缺陷则在于成员酒店的创新力、自主性和灵活性的严重不足。
因此，在充满不确定性的消费新时代，古板、保守、僵化的“绅士”身段毫无魅力可言。面对新的一代从业者，僵化的管理体系更难产生亲和力，无法激活员工动力和组织活力。同时，日新月异的新渠道、新平台，使国际饭店集团的预订系统也失去了优势和生命力。优势变劣势，长处成短板，不进则退，品质蹩脚导致国际品牌从上世纪七十年开始，持续到2015年左右为期40年之久的市场竞争能力受到了严重挑战，赖以生存的内在基础动摇必然导致具体管理行为的混乱。
第二，理念之祸。专业化的人力资源队伍是国际品牌最重要的竞争力所在，但是随着国际品牌的规模拓展，各大品牌集团人力资源不足，管理人员专业性不够的问题日趋显著。相互挖角、低能高配成为常态，人才本土化更是各集团近年来所采取的基本策略。“面包师”类的人员管不好饭店，频繁游离跳槽在各品牌间的人员对品牌没有共鸣，生长在封闭系统中的人员则眼界有限，唯一支撑和骄傲的只剩下品牌的余威和虚荣。因此为尊严计，他们不得不秉持固有的思维和意识，龟缩于集团体系之下，因而进一步丧失对市场的体验，感受与、评判与把握的能力，与火热而又急速变化的市场则隔膜更深。不接地气的“经院式”思维不可能产生有价值的创意，不可能形成创新性理念，不可能创造出贴近市场、贴近消费，具有温度感的服务产品。与时俱进才有满意度，教条只能引起诟病。
第三，战略之祸。规模效益是制造业时代集团化追求的价值所在，在上世纪八、九十年代品牌延伸战略成功的情况下，面对多元化、多样性的新业态发展态势，国际品牌仍然希望采用品牌延伸战略，通过规模扩充赢得优势。但是碎片化的市场已经使这种发展战略失去效用，面对复杂多样的消费需求，很难有一个集团能够做到在不同的市场层面均提供优质的产品。服务商标不是产品，更不是品牌，企图用空洞的商标去占领所有市场的战略注定不会成功。同时，国际品牌最近纷纷采用的特许经营，引入第三方管理公司占领市场的战略更是雪上加霜，短期而近视的没有品质保证的发展战略犹如饮鸩止渴，只能形成对品牌的危害，加速各种矛盾与问题的爆发。
与时俱进，适应市场，不断创新，在科学而适宜的发展战略引导下，不忘初心，方得始终，国际品牌在中国市场仍然能够发挥重要作用，仍然能够持续辉煌。
浩华管理顾问公司董事蒋海峰：人力造血机制滞后 下行成必然
国际酒店集团的问题不是最近一两年频频发生，只是因为自媒体在近几年迅速兴起，相比以前，消息传播速度非常快，传播面也非常广泛。而且，不只是国际品牌酒店问题频发，国内酒店集团的问题也很多，只是因为国际酒店集团知名度较高，相对容易引起媒体和大众的广泛关注，问题才会不断被“揭穿”。
诚然，国际酒店品牌的运营质量、服务品质相比从前，确实有所下降。这背后的根本原因还是人力资源的问题。在国际品牌快速“跑马圈地”的过程中，人力“造血机制”并没有跟上，没有优质的管理团队，运营质量肯定无法保证，问题也就接踵而至了。
其实，很多国际酒店集团也认识到了人力资源的问题，只是有认识，却没有行动。俗话说：走老路，到不了新的目的地。如果没有组织结构的调整，没有商业模式和运营模式的创新，依然走老路，那未来只会继续“下行”。
对于国际酒店集团来说，就是因为既有的模式和系统太成熟、“太完美”，置换成本太高、创新成本太高，所以问题才不好解决。然而，在这样一个大变革时代，市场、产品、消费者都在变，20年前“完美”的模式，今天不一定依然完美。国际酒店集团只有“破釜沉舟”，有“断腕”的魄力和决心，变革创新，才能在中国继续前行。否则就像泰坦尼克号一样，冰山在前头，也只能撞上。
江苏九洲环宇商务广场有限公司总经理方世宏：跑的太快 灵魂丢掉了
国际品牌本身有较好的品牌知名度，对外产品售价也比较高，业内和社会对它们的关注度比较高，所以问题也会“被放大”。这些年，国际品牌为了跑马圈地，疯狂扩张，必然造成人才梯队不足，这也给其本身的品牌造成影响。而且酒店行业的薪资待遇、工作时间对人才不具备吸引力。人的问题解决不好，必然会带来服务质量和管理松懈的问题。
国际品牌如果不能沉下心深耕中国市场，仅仅是管理输出，过份追求市场占有率，未来一定会给自身品牌带来巨大的损害。同时，中国本土的连锁品牌和本土OTA大量崛起，未来国际品牌压力巨大。此外，中国社会正在经历消费群体的迭代，由80后向互联网时代的、更具活力和个性的90后、00后转变。新生代对于品牌的认识并不是很强烈，但对个性需求比较偏重。在中国市场，国际品牌如不能迎合这种变化，对其经营和发展也会受到很大影响。
虽然现在还不能定义国际品牌在走下坡路，但它们的确跑的太快，就快丢掉灵魂了，这个灵魂就是卫生干净，优质服务。
天津亿豪山水郡度假酒店总经理谷安迪：快速扩张 终酿苦果
对众多国际酒店集团的“质量管理问题”，忽然想起了吉姆.柯林斯在《选择卓越》中分享的故事—日行20里。故事大致是说，两个南极科考队，一个装备先进，每日不按计划一味抢时间；另一个装备适当，坚持在任何情况下日行20里。最后，前者葬身极地，后者成功完成任务。
《选择卓越》中也介绍了许多所谓10倍速公司的增长经历，其中包括苹果和微软，柯林斯发现，真正在长期区间中实现高速成长的公司必然是在短期区间中严格管理发展速度的公司，而不是那种看见机会就孤注一掷，“有多大干多大”的公司。
柯林斯的论述恰好解答了当下众多国际酒店集团所面临的问题。无度的扩张、攀比式的夺利，面对偌大的中国市场大有“过了这村就没了这店”的心态。如此的增长方式，出现质量问题，流失应有品质，甚至减损品牌价值都是再正常不过的事。
试想20年前一二线城市仅有的那几个国际品牌管理是何等的严格、服务标准是多么的细致、外派高管是多么的敬业，再看看我们眼下林林总总的国际品牌中为客人创造的真实体验。我们或可断言，这都是无度的扩张造就的某种必然。
大规模高速扩张必然会造成核心管理人员短缺，面对市场的急功近利必然会形成短期主义战略倾向，放宽的特许经营更是根本提不上什么具备掌控力的管理。国际品牌在今天遇到的问题不是偶然性的，更不是特殊性的，所有力求发展的品牌，甚至是任何一家发展中的酒店都要关注自己是不是每天能够理性的“日行二十里”。
某国际酒店集团高管：本土和低端品牌只会有过之而无不及
市场成熟的特征应该是没有中外品牌高低之分，但汽车、手机、化妆品、酒店等等这种差别依然存在。中国品牌和企业需要走出去征服世界，在家门口理应更强。当然这需要很长的路和几代人的努力。马桶门床单门首先是曝光者别有用心，如果属实是从业人员素质待遇问题和人性的丑陋。如果国际品牌存在此现象，本土和低端品牌只会有过之而无不及。行业需要建立的是培训制度、薪酬信任等体制和机制。如果消费者都担心农药残留，都带着床单杯子住酒店，那将是行业、国家和人性的悲哀。金融街洲际静安希尔顿都是合同到期，这些酒店管理年限都已很长。民族主义和民粹主义只能宣泄一时痛快，不是客观理性的解决之道。
成都银杏酒店管理学院校务委员会专职顾问王兴顺：前景堪忧 NO
先说藏独门，我们应该清醒地认识到，虽然很多国家都附和我国政府的立场，承认港澳台西藏是我们中国不可分割的一部分，但更多的是从利益方面的考量。从他们骨子里，特别是某些西方国家人的潜意识中，是把港澳台西藏分开来看的。有了这种意识基础，就总会自觉不自觉地表现出来。往好处说，他们是一不小心，暴露了真实想法；往坏处说，是存心造舆论，试探我国政府的容忍底线。不论是哪种情况，都需要我们的强力反制，甚至是惩戒。
再说马桶门以及床单门，这也要从两个方面去观察。一方面，30多年来，酒店业蓬勃发展，高星级数量暴增，但质量却没有实质提升，甚至还有下滑。另一方面，消费者质量意识和维权意识暴涨以及媒体的发达，也是行业丑闻频出的推手。谁也不能保证，前20年就没有马桶门以及床单门的事件发生。我们只是没有听到罢了。
国际品牌酒店频出马桶门和床单门的丑闻，使得我们能够更加理性地观察那些高高在上的国际酒店品牌，打破对他们的品牌迷信，以更加客观理性的视角来观察这个行业的“精英”群体。他们被从“神坛”上拉下来，是好事，它提醒我们的监管部门，破除对国际高端品牌的迷信，加强监管。同时，作为高端国际品牌的竞争对手的国内其他品牌，也没有任何可以庆幸的。因为竞争对手有问题，也不能证明自己没有问题。或许自己的问题摊出来，会更加难看。
透过这一连串的事件，国际酒店集团的“社会观感”下降，已经是不争的事实。其背后的原因是深刻的也是复杂的。我认为最大的原因是酒店行业整体供大于求的大市场环境下的无序竞争，和劣币驱逐良币的机制效果。在竞争加剧且无序的大市场环境中，投机取巧，以次充好，是最轻松简单获利的方法。先有昧良心的人做了这中缺德的买卖，如果没有遭到处罚，就会让更多的人放弃良心底线。
但客观地说，国际酒店集团的品控系统，不会因为几件丑闻而全线崩溃。他们总体的经营管理水平仍在国内大多数酒店之上，还有很多值得我们学习和借鉴的地方，我们必须清楚地认识到这一点。所以我对国际酒店集团在中国市场的未来发展前景，并不会因丑闻而担忧。
这一系列事件反应的是一个全行业的问题，不是哪一家酒店的问题。未来的酒店业，除了需要加强监管，我认为还需要整顿市场，提高行业的准入门槛，把“劣币”拒绝于行业之外，给“良币”更好的生存环境，这是刻不容缓的事。
万豪 金融界洲际 静安希尔顿 |
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