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发表于 2016-9-29 16:11:25
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终极攻略：酒店如何赢得与OTA的直订大战?
酒店能赢得这场直订大战吗?还是像Booking.com和Expedia这样规模大的OTA巨头会屹立不倒?
以上两问无疑是这场所谓的直订大战中双方最关注的两个问题。
交战的一方是以希尔顿和万豪为代表的国际酒店巨头及规模较小、独立的酒店品牌。交战的另一方是由Expedia、Priceline、逐渐崛起的携程及TripAdvisor等组成的OTA巨头。
所有这些旅游实体都在争抢用户，希望他们在自己的平台上进行预订。交战多年后现在的情况是，酒店需向OTA缴纳佣金，OTA在这场拉锯战中占据上风。
据摩根斯坦利研究机构估计，2015年全球酒店业实现营收5700亿美元，其中酒店品牌特许费收入占110亿美元。而另一方面，OTA巨头从中获得160亿美元佣金。
但从去年开始，酒店开始酝酿大动作，试图抢回被OTA夺去的市场份额，以及OTA收取15-25%他们认为很高的佣金。
为了达到目的，酒店巨头已在全球范围内推出数百万美元的广告宣传活动，比如希尔顿推出的“别再东点西点，开启明智之选”的全球营销活动。他们对加入其忠诚度计划的会员推出折扣价，希望以此招徕更多的直订业务，获取更多会员的信任。
尽管判断这场直订大战的胜负为时尚早，但为直订大战中的多场战役提前做准备越早越好。酒店绝不只是想获得更多的直订业务那么简单。如果酒店想真正赢得这场战争，他们还要做出更大的努力，既要维护好现有的客户，还要在交战中拉拢更多的新客户。
OTA降低分销佣金，酒店做终极谈判者
虽然是说易做难，但酒店公司通过谈判从OTA那里获得最低的佣金对他们非常重要，希尔顿和万豪去年曾这样做过。
去年万豪和希尔顿与OTA重新协商合同时，他们迫使OTA答应降低佣金、取消LRA条款(即使有最后一间空房，也要留给OTA)，允许酒店对加入其忠诚度计划的会员提供优惠价格。
惠誉评级公司(Fitch Ratings)的高级主管兼分析师Stephen Boyd表示，他注意到OTA向酒店收取的佣金在逐年降低。他说：“佣金多年来一直在下降，OTA能够通过接入其他全球分销系统(GDS)或者提高在线渗透率来弥补佣金损失。比如Expedia在主动降低佣金。”
贝雅投资银行(Robert W. Baird & Co)副总裁Michael Bellisario表示，大多数酒店现在与OTA谈判时处于优势。他说：“品牌酒店目前与客户、酒店业主、开发商及包括OTA在内的第三方平台都有谈判砝码。但最近几个月这个行业增长放缓，有人认为这种情况还会持续一段时间。
不仅如此，现在开始谈判对酒店来说也是再适合不过了。
“如果品牌酒店现在不提高议价能力，不管是通过直订、兼并、收购方式，还是其他类似手段，他们只能等下个周期出现这样的时机再行使这种权利。问题是，如果现在不采取行动，还在等什么呢?”
之前OTA在价格一致性原则(Rate parity)方面占优势，现在他们在逐渐丧失这种优势，胜利的天秤开始向有利于酒店一方倾斜。价格一致性原则限制酒店在除OTA之外的分销渠道推广低价客房，包括在酒店自己的品牌网站上。然而，价格一致性原则在欧洲的法国、德国、意大利和瑞典已经禁止推行。
酒店品牌还寻找其它方法来绕开价格一致性原则，比如推出“门槛折扣价”。
贝斯坦韦斯特(Best Western)的CEO David Kong 在6月份曾说：“我们刚刚推出新的数字平台the new BestWestern.com，在这个平台上向加入公司忠诚度计划的会员提供门槛折扣价。我们在加入忠诚度计划的会员中推广这种活动。如果会员在酒店网站上直接预订客房，他们可以享受一定的折扣，一般是10%，但他们要登录酒店官网预订后才能享受这种低价，这也是称之为‘门槛打折价’的原因。与OTA的合同中规定我们可以提供这种打折价，OTA也可以这样做。”
酒店利用的另一个策略是不仅在谈判过程中而且在谈判结束后持续管理客房价格。提升酒店直订业务的创业公司Triptease 的联合创始人兼CEO Charlie Osmond表示，消费者往往认为在OTA上预订价格比较低的原因之一是，他们有时的确比较便宜。“有些不诚实的OTA修改酒店客房价格，一天多次为某些客户修改价格，以各种不正当的竞争方式拉拢客户。酒店要确保这些OTA不会以更低的价格跟他们抢生意。”
酒店如何做大做强
毫无疑问，万豪决定以120多亿美元的价格收购喜达屋酒店&度假村集团的主要原因之一就是扩大经营规模，合并后的公司拥有30个全球酒店品牌。至于市场份额占有率方面，数量经常发挥很大作用。
数量多显然有优势。Bellisario 说：“以现在的规模，万豪绝对有实力在OTA面前炫耀肌肉。所以我们一直强调，规模越大越好。并不是说品牌酒店就一定能取胜，但最近OTA显然在对酒店做出的改变及激励做出回应。做出回应就说明他们将数量多、规模大的酒店视为潜在威胁。”
惠誉评级公司的Boyd表示，喜达屋-万豪合并不仅帮助酒店提高谈判力，降低付给OTA的佣金成本，而且能帮助他们向新的加盟酒店说明加盟万豪品牌的种种理由。Boyd还说：“规模较小的酒店可能也想通过与其他合作伙伴合并扩大酒店规模，并且独立酒店一般更愿意加入软品牌精选。”
像希尔顿酒店的Curio精选和万豪的傲图格精选(Autograph Collection)，或凯悦的Unbound Collection等软品牌精选酒店使得独立酒店既能接入大品牌的分销渠道，而又能保持自己的独立性，不必归属于任何大品牌。近年来，一些大型酒店品牌推出很多这样的精选酒店品牌，旨在将这些独立酒店纳入自己体系之内，扩大品牌的全球覆盖范围。
但是，仅仅为了扩大规模而扩大规模是不够的。 旅游广告服务商Intent Media 联合创始人兼CEO Richard L. Harris说：“我们见过很多酒店合并的案例。合并更多的是起到杠杆作用。合并后酒店个个像独立的多品牌平台。界线开始模糊，壁垒开始破裂。市场从封闭的状态逐渐走向更开放的状态，有点效仿搜索引擎的发展方向，而不只是做装满大箱子的零售商店。”他指出，雅高推出的Fastbooking及其近期收购奢华短租公司onefinestay就是其中典型的案例。
雅高推出的Fastbooking允许规模较小的独立酒店公司低价在AccorHotel.com上推广自己的酒店，还允许他们从雅高获取客户数据。雅高CEO Sebastien Bazin表示，自2015年收购Fastbooking以来，这项举措获得极大的成功。
他说：“对我来说，创立第一个由酒店组织、代表酒店的平台是很大的成就，我们计划将入驻平台的酒店数量从现在的4000个增至1.2万个，其中2/3预计是独立酒店。”
收购像onefinestay的非标住宿供应商也增加了雅高内部投资组合品牌的宽度和深度。Harris说：“这样的话，酒店可以说，如果这里没有满足你要求的客房，那就去onefinestay或我们旗下的其他品牌看看吧。” |
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发表于 2016-9-27 12:21:27
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