|
|
发表于 2020-12-28 00:59:37
|
显示全部楼层
本帖最后由 LAWDEFENDER 于 2020-12-28 01:22 编辑
可能不少网友还没有读过我写的这个文章，再次贴出，有助大家了解人类需求层次与品牌消费分级关系。
以下分析为本人所做，未经允许，不得随意引用：
马斯洛的需求层次理论与品牌分级关系分析（包括时尚品牌，酒店品牌，汽车品牌, 手表品牌）
这是利用一个理论模型(马斯洛的需求层次理论)去解析人类对不同级别品牌的消费心理。任何一个社会理论模型都不会像数学理论模型那样准确，只是为社会现象提供一种理论解析。
马斯洛的需求层次理论（英语：Maslow's hierarchy of needs）是亚伯拉罕·马斯洛于1943年《心理学评论》的论文〈人类动机的理论〉（A Theory of Human Motivation）中所提出的理论。马斯洛随后延伸了这个想法，包含了他对人类天生好奇心的观察。他的理论与其他人类发展心理学的理论可以并行，尤其是针对人类成长阶段的描述。马斯洛使用了「生理」、「安全」、「隶属」与「爱」、「自尊」、「自我实现」与「自我超越」等术语，描述人类动机推移的脉络。
马斯洛的理论在他于1954年的书籍著作《动机与人格》（Motivation and Personality）当中完整阐述。这种分层结构仍然是社会学研究、管理培训以及中等与高等教育心理课程的流行架构。
个人是一个统一的、有组织的个体，个人的绝大多数欲望和冲动是相互关联的。驱使人类的是若干始终不变的、遗传的、本能的需求，这些需求不仅仅是生理的，还有心理的，他们是人类天性中固有的东西，文化不能扼杀它们，只能抑制它们。人类的需求是以层次的形式出现的，由低级的需求开始，逐级向上发展到高级层次的需求。当一组需求得到满足时，这组需求就不再成为激励因素了。
基本需求的特性定义为：缺少它会引起疾病；有了它不会得病；恢复它可以治愈疾病；在某种非常复杂的、自由选择的情况下，丧失它的人更愿意去寻求它，而不是寻求其他的满足；在一个健康人身上，它一般是不产生作用的，而是处于一种潜伏的状态。
在社会中有许多人，他们的各项基本需求只可能满足其中的一部份。在人们的需求层次的满足中，应有一个比较确切的描述，即从较低的层次逐级向上，满足程度的百份比逐级减少。
需求各层次，决不是一种刚性的结构，所谓层次，并没有截然的界限，层次与层次之间是相互叠合，互相交叉的，随着某一项需求的强度逐渐降低，另一项需求将逐渐上升。此外，可能有些人的需求始终维持在较低的层次上，而没有向上一层次发展的机会。
各项需求的先后顺序，不一定适合于每一个人，即使两个行业相同的人，也并不见得有同样的需求，正所谓世界上没有两片同样的叶子。
层次理论最大的作用在于，它指出了每个人都有需求。身为主管人员，为了激励下属，必须要了解其下属要满足的是什么需求。不论主管人员采取的是何种途径，其措施总是以他对下属的需求与满足的假定为基础。
需求层次理论是解释人格的重要理论，也是解释动机的重要理论。其提出个体成长的内在动力是动机。而动机是由多种不同层次与性质的需求所组成的，而各种需求间有高低层次与顺序之分，每个层次的需求与满足的程度，将决定个体的人格发展境界。需求层次理论将人的需求划分为五个（六个）层次，由低到高，并分别提出激励措施，其理论的一个基本假设就是“人是一种追求完全需求的动物”（wanting animals)。
------------------------------------------------------------
以国际品牌为例：
1. 生理需求
生理需求（physiological needs），是级别最低、最急迫的需求，如：食物、水、空气、睡眠。
未满足生理需求的特征：什么都不想，只想让自己活下去，思考能力、道德观明显变得脆弱。例如：当一个人极需求食物时，会不择手段的抢夺食物。人民在战乱时，是不会排队领面包的。假设人为报酬而工作，以生理的需求来激励下属。
激励措施：增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和空间休息、提高福利待遇。
-----对应的品牌分级：大众化品牌/Mass-market（时尚类别），经济型酒店品牌/Economy（酒店类别），大众化汽车品牌/Mass-market（汽车类别）
这个级别的品牌相应满足人的最低生活需求，价格便宜，经济耐用，符合自己收入水平的品牌产品及服务。
年收入：10000-15000美元
大众化品牌/Mass-market（时尚类别）：H&M， UNIQLO， GAP，UR
经济型酒店品牌/Economy（酒店类别）：Ibis，prizeotel， Microtel by Wyndham，Days Inn，Super 8， Hotel F1
大众化汽车品牌/Mass-market（汽车类别）的AO级别车型：Toyota Argo， Chevrolet Spark, Fiat 500, Kia Picanto, Suzuki Alto, Renault Twingo
四类手表品牌/使用自动机械机芯（不包括电子表和smart watch）：Citizen(西铁城)，Titoni(梅花)，ENICAR(英纳格), BULOVA(宝路华)，SWATCH(斯沃奇)，CERTINA(雪铁纳)
------------------------------------------------------------
2. 安全需求
安全需求（safety needs），同样属于较低层的需求，其中包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病、身体健康以及有自己的财产等与自身安全感有关的事情。
缺乏安全感的特征：感到自己对身边的事物受到威胁，觉得这世界是不公平或是危险的。认为一切事物都是危险的、而变的紧张、彷徨不安、认为一切事物都是「恶」的。例如：一个孩子，在学校被同学欺负、受到老师不公平的对待，而开始变得不相信社会，变得不敢表现自己、不敢拥有社交生活（因为他认为社交是危险的），借此来保护自身安全。一个成人，工作不顺利，薪水微薄，养不起家人，而变得自暴自弃，每天利用喝酒、吸烟来寻找短暂的安逸感。
激励措施：强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业，提供医疗保险、失业保险和退休福利、避免员工收到双重的指令而混乱。
年收入： 20000-25000美元
-----对应的品牌分级：中档时尚品牌/Mid-range（时尚类别），二星级酒店/Mid-scale品牌+三星级酒店/Upper Mid-scale（酒店类别），大众化汽车品牌/Mass-market的A级车型（汽车类别）
这个级别的品牌相应满足人的性价比需求，既要价格合理，符合收入水平，又要质量可靠，安全。
中档时尚品牌/Mid-range（时尚类别）：Guess, Pull&Bear, GANT, Massimo Dutti,
二星级酒店/Mid-scale品牌（酒店类别）: Leisure Inn， Wingate by Wyndham，Wyndham Garden，
三星级酒店/Upper mid-scale（酒店类别）：Park Inn by Radisson，Country Inn & Suites
大众化汽车品牌/Mass-market的A级车型（汽车类别）：Corolla/Toyota， Civic/Honda，Sentra/Nissan, Mazda 3, Golf/VW, Focus/Ford，MG Motor，Buick
二类二等手表品牌/使用自动机械机芯（不包括电子表和smart watch）: Rado(雷达), Movado(摩凡陀), ETERNA(绮年华), Longines(浪琴)
三类手表品牌/使用自动机械机芯（不包括电子表和smart watch） : ORIS(豪利时), Tissot(天梭), HAMILTON(汉米尔顿), MIDO(美度)
--------------------------------------------------------
3. 社交需求
社交需求（Love and belonging needs），属于较高层的需求，如：对友谊、爱情以及隶属关系的需求。
缺乏社交需求的特征：因为没有感受到身边人的关怀，而认为自己没有价值活在这世界上。例如：一个没有受到父母关怀的青少年，认为自己在家庭中没有价值，所以在学校交朋友，无视道德观和理性地积极地寻找朋友或是同类。譬如说：青少年为了让自己融入社交圈中，为别人做牛做马，甚至吸烟，恶作剧等。
激励措施：提供同事间社交往来机会，支持与赞许员工寻找及建立和谐温馨的人际关系，开展有组织的体育比赛和集体聚会。
年收入：35000-70000美元
-----对应的品牌分级：入门级奢侈品牌/Entry Level Luxury（时尚品牌类别），四星级酒店/Upscale+五星级酒店/UPPER-UPSCALE（酒店类别），豪华汽车品牌/Entry Level Luxury
这个级别的品牌相应满足人对社交需求，个人归属感，品牌档次符合个人的职业和社会地位，价格适应收入水平。
入门级奢侈品牌/Entry Level Luxury（时尚品牌类别）：Tory Burch，Kate Spade， Coach， Michael Kors，Furla， Emporio Armani
四星级酒店/Upscale（酒店类别）：Courtyard , AC Hotels ，Aloft Hotels , Element , FOUR POINTS，Double Tree, Embassy Suites，EVEN HOTEL, HOLIDAY INN, INDIGO，CAPTION BY HYATT，HYATT PLACE
五星级酒店/UPPER-UPSCALE（酒店类别）：HILTON(希尔顿), HYATT(凯悦), SHERATON(喜来登), MARRIOTT(万豪), Pullman(铂尔曼 )，HUALUXE
豪华汽车品牌/Entry Level Luxury（汽车类别）： Lexus，Infiniti，Acura，BMW，Audi，Mercedes-Benz，Volvo，Lincoln，Cadillac，Jaguar
一类二等手表品牌/使用自动机械机芯（不包括电子表和smart watch）：Zenith，Corum，PANERAI（沛那海），OMEGA
二类一等手表品牌/使用自动机械机芯（不包括电子表和smart watch）： Breitling(百年灵), Tudor(帝舵), TAG Heuer(豪雅), Baume & Mercier( 名仕), Maurice Lacroix(艾美)
-------------------------------------------------------------
4. 尊严需求
尊严需求（esteem needs），属于较高层的需求，如：成就、名声、地位和晋升机会等。尊严需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。
无法满足尊严需求的特征：变得很爱面子，或是很积极地用行动来让别人认同自己，也很容易被虚荣所吸引。例如：利用暴力来证明自己的强悍。
激励措施：公开奖励和表扬，强调工作任务的艰巨性以及成功所需求的高超技巧，颁发荣誉奖章、在公司刊物发表文章表扬、优秀员工光荣榜。
年收入： 200000-500000美元
-----对应的品牌分级：中档奢侈品牌/Mid-range Luxury(时尚类别），奢华五星级酒店/Luxury （酒店类别），超豪华汽车品牌/Mid-range Luxury （汽车类别）
这个级别的品牌相应满足人对成就、名声、地位的要求，产品的品质设计成为购买的主要因素，服务质量要求高。
中档奢侈品牌/Mid-range Luxury (时尚类别）：Louis Vuitton，Prada，Gucci，Giorgio Armani，Dolce&Gabbana，Fendi
奢华五星级酒店/Luxury （酒店类别）：Luxury Collection , Jumeirah , Fairmont , SOFITEL LEGEND, Conrad , JW Marriott ，Regent , Shangri-La
中级豪华汽车品牌/Mid-range Luxury （汽车类别）: Maserati, Porsche, Mercedes-Maybach
一类一等手表品牌/使用自动机械机芯（不包括电子表和smart watch）：Rolex（劳力士），IWC（万国），Jaeger-LeCoultre(积家)，Cartier（卡地亚），Chopard(萧邦)，Piaget(伯爵)
--------------------------------------------------------
5. 自我实现需求
自我实现需求（need for self-actualization），是最高层的需求，包括针对于真善美至高人生境界获得的需求，因此前面四项需求都能满足，最高层的需求方能相继产生，是一种衍生性需求，如：自我实现，发挥潜能等。
缺乏自我实现需求的特征：觉得自己的生活被空虚感给推动着，要自己去做一些身为一个「人」应该在这世上做的事，极需求有让他能更充实自己的事物、尤其是让一个人深刻的体验到自己没有白活在这世界上的事物。也开始认为，价值观、道德观胜过金钱、爱人、尊重和社会的偏见。例如：一个真心为了帮助他人而捐款的人。一位武术家、运动家把自己的体能练到极致，让自己成为世界一流或是单纯只为了超越自己。一位企业家，真心认为自己所经营的事业能为这社会带来价值，而为了比昨天更好而工作。
激励措施：设计工作时运用复杂情况的适应策略，给有特长的人委派特别任务，在设计工作和执行计划时为下级留有余地。
年收入： 一千万美元以上
-----对应的品牌分级：顶级奢侈品牌/High End Luxury (时尚类别），顶级奢华五星级酒店/High End Luxury （酒店类别），顶级豪华汽车品牌/High End Luxury （汽车类别）
这个级别的品牌相应满足人最高层的需求，自我实现，自我表现，社会地位，个人形象。产品和服务的价格不是购买的考虑因素。
顶级奢侈品牌/High End Luxury (时尚类别）：Hermès，Dior，Chanel
顶级奢华五星级酒店/High End Luxury （酒店类别）: BVLGARI(宝格丽）, Four Seasons (四季), Park Hyatt (柏悦), Peninsula (半岛), Mandarin Oriental (文华东方), AMAN（安缦），Belmond（贝梦德）
顶级豪华汽车品牌/High End Luxury （汽车类别）: Rolls-Royce, Bentley, Bugatti, Ferrari, Aston Martin
特级手表品牌/使用自动机械机芯（不包括电子表和smart watch）： PATEK PHILIPPE(百达翡丽)，Audemars Piguet(爱彼)，Vacheron Constantin(江诗丹顿)，Franck Muller(法兰克穆勒)，A. Lange&Sohne (朗格)
评分 |
|
[复制链接]
IP卡
狗仔卡
显身卡
发表于 2020-12-28 01:04:35