今年4月，超级文和友从长沙复制到了深圳，开业当天一度吸引了超过5万人排号。 但就在时隔半年以后，这家超级文和友近日彻底“大变身”：不但改名，装修变为科技范儿，连入驻商家、产品都换了，变为了以生蚝为主题的“老街蚝市场”。 如此之“大刀阔斧”的改造，究竟为何？ 超级文和友的“高开低走”，也不禁让我们感叹，网红综合体的复制之路是否真的是个“伪命题”？ 开业排队5万号的深圳文和友 半年后彻底“改头换面” 9月26日，深圳文和友正式宣布推出新场域——“老街蚝市场”！ 对于很多人来说，它这次的变革有点“大”，不但名字、招牌被换，里面的装修、所进驻的品牌、卖的产品通通都进行了一波“大换血”。 1、开业半年后，深圳文和友彻底“变脸” 1）名字变了：“深圳文和友”变为“老街蚝市场” 9月初，深圳文和友门店处的原招牌被取下，“老街蚝市场”的新招牌被换上，而针对深圳市场推出的订阅号“深圳文和友”也正式更名。 名字上已经完全脱离“文和友”，重新打造深圳当地IP。 2）装修变了：从外立面到场内，全部改为“水产市场”风 如果说你之前看到的深圳文和友，是复古、是怀旧。 那如今的“老街蚝市场”，已经完全变成了以生蚝为主题的“水产市场”、“老街菜市场”。 除外立面的招牌进行了更换以外，场内也改造成为成赛博朋克风的老街蚝市场：巨型的生蚝悬在半空中，随处可见蚝壳公司广告及充满科技感的生蚝霓虹灯；复刻90年代东门老街菜市场的热闹，现场布置成了水产市场，堆满各色生蚝。 ‍ 烟火气十足的“东门肉菜市场”、水产市场、深圳的城市记忆生蚝、诸多与生蚝相关的装置与体验，一同构筑了“老街蚝市场”这一新IP的关键元素。 3）产品变了：以生蚝为主打，融合王柠、喜茶、果呀呀等全新特色商家入驻 当然说是“老街蚝市场”，脱离不了主打的“生蚝”，除了新增的主打食材黄金生蚝外，还集合了来自加拿大、新西兰、法国等国家的环球生蚝。 此外还推出小龙虾、澳龙、蟹等海鲜食材，而之前的茶颜悦色虽然店走了，但是产品还在，顾客可以通过点单下单。 接下来，喜茶、王柠、墨茉点心局、果呀呀等品牌也将会进驻到这里。 2、半年前，3000平大店，开业排队5万号 而看到这些改变，似乎已经完全脱离了深圳文和友的影子，这不禁让我们回想起半年前，4月2日开业那天，深圳文和友的火爆场面。 5万人排队顶着烈日，打着伞排队，还多次登上热搜，线下排队长度达到数公里，再次刷新了行业排队记录。 为了买一杯茶颜悦色的奶茶，甚至有人找黄牛600块一杯购买。 当时的火爆，和半年后的“改头换面”，深圳文和友到底经历了什么？ 开业仅半年“高开低走”的深圳文和友 到底为什么要“改”？ 在继长沙文和友排队16000桌爆火后，最近两年，文和友一直谋划着走出去。也相继在去年开了广州超级文和友，今年4月开了深圳超级文和友。 还要5年内，以长沙海信店模式为基本雏形，在北京、上海、香港、洛杉矶等国内外一线城市开出10家千平大店。 虽然目标远大，但是目前广州和深圳两地文和友在开业排队爆火以后，都出现了“水土不服”。深圳文和友更是在半年后，进行了“换血”式地大改革。 1、商业模式难复制：模式可以迁移，但地域文化难复刻 文和友的野望很大，但它的出现，所有人都在问一个问题：离开长沙后，还能复制超级文和友吗？ 目前广州、深圳文和友的客流困境，还有深圳在开业半年后就如此大动干戈的“换新颜”，不得不让我们觉得，这个答案似乎是否定的。 文和友更像是披着复古外衣的美食城，主营业务仍是餐饮，这种网红综合体的商业模式，很难复制到全国。 超级文和友爆红背后，最大的依托在于其文创上的差异性和独特性。 文和友和长沙这座城市紧密相连，对于本地文化的深刻理解与情感，才是孵化出超级文和友的关键。 模式可以迁移，但地域文化不能复刻。 从消费者的饮食习惯、生活方式到记忆情感，都是大相径庭的，它并不能完全复制过去，对小龙虾没有那么大情怀感的深圳人、广州人，即使是有一些当地小吃来做配套，依旧难俘获本地人的心。 2、“城中村美学”留不住本地顾客，流量衰颓明显 超级文和友为什么不火了？起于客流汹涌的文和友，也困于客流。 网友“泊翰”曾在职餐公号发表评论说，”城中村美学，是特定群体、特定时期的情怀，拆二代的下一代就没有这个情怀了，你就是笼络在强的街边老字号聚在一块，少了个流量骨架必然会下滑，到后面还是各找各妈“。 广州文和友在开业三个月后，客流迅速下滑，不用排号也能直接落座。 今年4月开业的深圳文和友，带上了长沙另一大王牌网红餐饮茶颜悦色前来助阵，但历史再次重现，如今深圳文和友门店客流下滑明显。 广州和深圳两地文和友的境况，说明客流对于文和友也没那么简单。 作为地标性网红综合体，文和友每到一处都会吸引众多的关注，几万人的排队现象，它想要依托于“本土文化”的情怀吸引顾客。 但输出的内容不够本土，而且“情怀”上也只有一部分80后、90后有感觉，一次性打卡的游客居多，而这部分群体面也比较窄。更多顾客是打卡拍照的外地游客，拍照猎奇之后，很难说本地人对这样的空间有多少重复消费。 对于本地人来说，它又不够本土、特别，很难提起兴趣经常复购。 当刚开业流量消退，品牌的核心产品竞争力不够，就可以解释，为什么爆火开业半年之后，文和友就彻底的“改头换面“了。 3、“文和友”的文化IP，成不了“迪士尼”等现象级 很多人都把文和友，叫做中国餐饮版的“迪士尼”，但因为地域和根基不够深等问题，文和友的文化IP，并没有那么强大和有足够的传播广度。 地方文化符号成就了它，也局限了它。 如果它真的用长沙地域文化去切入，那它要足够有魅力，让其他地区的顾客感受到长沙文化的有趣，有共融性，就像迪士尼，全世界的人不同文化、不同种族都喜欢。文和友还没有做到这一点。 那如果做当地本土特色，你就要挖掘足够多的本土的东西，而不是简单复刻场景、把小吃商铺搬进去，长沙文和友是基于文宾这个团队对老长沙的理解，但跳出长沙，深圳、广州超级文和友未必会让当地人“买单”。 迪士尼、环球影城等文娱类项目，它不仅仅是一个乐园，它要依靠动画片、动画故事等一系列的IP文化传播，打造，沉淀才能成为现象级。 而文和友还无法形成全国性文化IP现象级的影响力，当它走出长沙，很难获取持久的流量，它也只能是一个网红打卡地，流量消退以后，它就要寻求其他生存出路。 总结： “老街蚝市场”的诞生，也意味着，文和友将暂时告别“超级文和友”这个IP。 试图用“生蚝”这个超级品类，做一个地域IP美食集市，其实它想要再次走长沙文和友小龙虾的成长路径。 但亦如它在公号中自己说的，想要快速理解深圳这个地域是很难的，它像一个巨大谜团，一切都是未知的，生蚝地域IP的打造究竟能否成功，也得等时间来验证。
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发表于 2021-10-9 07:38:25
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