蝉联「华东店王」的德基广场，究竟有何神奇？| 南京商业市调①

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今年年初，楼主来南京进行了多日的商业市调，随后也发布了公众号和高楼迷论坛上发布了市调图集；
这次，楼主就带来首篇深度报道，自然是位居城市商业“王座”的德基广场。
以下为正文：

蝉联「华东店王」的德基广场，究竟有何神奇？| 南京商业市调①

（孙中山先生铜像背后的德基广场）

#特注本文部分信息和图片来源（排名不分前后）

# *特注本文部分信息和图片来源（排名不分前后）

德基广场等，本文为「新商业LAB」原创内容，文中所引用的图片如未标注出处，均为「新商业LAB」原创作品，未经授权，严禁转载或使用！

前言

2023年年初，「德基广场」传来捷报，这座地处「中华第一商圈」南京新街口商圈的地标性商场，2022年的全年销售额达210亿元，同比增长3.8%。贯穿异常艰难的2022年，德基广场这般耀眼的优异成绩，光芒已盖过上海、杭州等地的一众顶级商场。

看经济实力，南京的GDP排名虽跻身「全国前十」，于强手如林的华东并不靠前，在有「十三太保」之称的江苏屈居第二，只能「遥看苏州」；看商业发展，南京的社零额及顶级商场数量都不及上海；看城市人口，南京的常住人口甚至尚未跨过「千万大关」。

那么，德基广场到底有哪般「商业魔力」，能力压华东各大城市的诸多强手，连续第2年位列「中国店王TOP3」且坐稳「华东店王」？

（德基广场信息卡片）

为了一探究竟，借着年初来南京市调的机会，LAB君在这里几乎待了一整天，我们逛过双层CHANEL精品店，在德基美术馆看过震撼的《金陵图数字艺术展》，用过耗资800万元的奢华盥洗室，还专门在Hermès精品店门前找过化石地砖等。以下，就让我们一起共同解惑。

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01

时代机遇与金陵传奇

无人问津的蒙尘璞玉

本世纪初的大部分内地城市，零售商业市场还是以传统的大众化百货商场为主；来自国外的奢侈品牌更是凤毛麟角，仅在北京、上海等少数城市的顶级酒店及个别商场能够「一睹尊荣」。包括南京在内的一众城市，高端商业尚处于「启蒙阶段」。

当时，在南京著名的新街口商圈，南京ZY商场、南京新百等拥有数十年沉淀的老牌商场，以及建成不久的金鹰国际商城等后起之秀，共同组成了「中华第一商圈」的成熟阵容；而在商圈的东北角，还有一座几经沉浮却始终不见起色的「时代广场」。

（上世纪90年代末的新街口转盘，德基广场的前身尚隐没众生 @图源网络）

那年，靠服装代理生意发家的本地商人吴铁军，敏锐察觉到南京尚处空白的奢品市场及城市高端消费的长期潜力；他在香港考察很长时间后，回到南京即通过创立不久的德基集团，义无反顾盘下当时很多人「避之唯恐不及」的时代广场，决心打造「南京首座奢侈品商场」。

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运筹帷幄的风云人物

用现在的眼光看当年的吴铁军，其远见与果敢无疑是「慧眼如炬」；但在20多年前，吴铁军的做法却被南京大部分人认为是「离经叛道」。

雷霆手段回购物业，当时的时代广场产权分散，大部分物业散售给150多家小业主经营衣帽箱包，小部分物业一度租赁给嘉和百货；而在本世纪初，多年惨淡经营让这里人气散尽，无利可图的小业主们被迫「揭竿而起」，纷纷要求开发商退铺还钱。

值此关键时刻，获得当地**支持的德基集团，以「救世主」的身份出现，先低价兼并项目开发商，再果断全部回购小业主手中的散售物业，接着进行重新规划及改造升级。吴铁军的一番拆解，可谓环环相扣，算无遗策。如此，德基广场的基石，就此稳定。

（早期的德基广场一期及门前的喷水池 @图源网络）

奠定调性拉开差距，没有传统包袱的吴铁军，并不打算建一座同质化的百货商场；他利用先前的服装代理渠道，从香港高薪聘请了拥有品牌资源的招商团队，瞄准当时国内罕见的国际一线大牌，从开端就奠定了商场的高端调性，也与本地同行拉开了档次。

（入驻德基广场的顶奢品牌有多家跨层大店）

奢华风范不落凡尘，为了凸显商场的品位，德基集团一方面尽力满足奢侈品牌对于幕墙、内装、铺位等的繁琐要求，甚至几度拆改商场的外立面已达成最佳效果。吴铁军这般追求极致的做法，在本地同行眼中，却与折腾浪费无异。

（入驻的LOUIS VUITTON拥有超大的幕墙展面）

（恰逢正在更换幕墙展面的高奢品牌）

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另一方面，德基集团在商场的设计、硬件及艺术氛围等维度尽力提升；价格不菲的进口化石地砖、来自世界各地的珍贵艺术品、2017年开业的德基美术馆、改造后华丽程度超出人们想象的盥洗室等，德基广场予世人的印象，既有奢华的氛围，更具典雅的气质。

（位于二期项目中庭空间的「超级人造月」）

（二期项目的电梯厅）

（2017年启用的德基美术馆）

（商场内展出的1920年版「劳斯莱斯银色魅影」珍稀老爷车）

（2022年改造完成的奢华盥洗室）

（场内随处可见的化石地砖）

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超级手笔重塑格局，时代广场蒙尘，或与周边的建筑格局有所关联。德基集团接盘后，正逢环绕孙中山先生铜像的人行天桥拆除，新街口就此迈入「地下通行时代」；更随着遮蔽视野的原工商银行大楼部分拆迁，坐北朝南的德基广场，前方顿时「拨云见日」。

（2017年之前，德基广场一期的绚丽夜景 @图源网络）

（新街口的地下通道为德基广场带来了源源不断的客流）

为了完善项目格局，德基集团在一期项目以北，于2012年建成了拥有25万㎡更大体量及339米超高塔楼的二期项目，与一期项目浑然一体，并如愿在寸土寸金的新街口呈现「会当凌绝顶之势」。

2017年，出现在一期项目门前且正对新街口广场的「铜象」雕塑，更是整个项目与时俱进的点睛之笔。

（作为「靠山」的二期项目包括购物中心、丽思卡尔顿酒店等 @图源网络）

（二期项目的塔楼视角，在冠顶俯瞰金陵盛景 @图源网络）

（一期项目门前的铜象雕塑，寓意「以德为基，万象更新」）

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商业细节的独到之处，在很多维度，你能切身感触到运营方对商业细节及人文关怀的重视；例如，为了凸显商场的美观大气、为了提升顾客的购物体验、为了提高员工的工作效率等，德基广场几乎不惜成本。
于细节，这里有其他商场少见的镶入式导示牌、保养甚好的手扶梯及国内首个儿童防走失系统等；于顾客，场内从高楼层到奢品聚集的低楼层，都设置了休息区；于员工，连保洁阿姨都配置了定制版的一体化电动车。

（场内的导示牌及儿童防走失系统呼救器）

（场内的手扶梯极具质感）

（场内各楼层出入口的绿植）

（场内高楼层的休息区）

（奢品门店之间的休息区极大方便了陪女士逛街的广大男士）

（一身黑衣的保洁阿姨骑上黑色定制电动车，显得精神十足）

运筹帷幄之中，决胜千里之外。于2006年横空出世的德基广场，以「商业黑马」之姿迅速晋升为南京高端商业标杆；又历经德基集团十多年耐心打磨，进一步跻身国内顶级商场之列。去年，德基广场或是与北京SKP、北京国贸商城并列的「中国店王TOP3」。

在德基广场一路取得非凡成绩及高光表现的同时，引领项目及企业高歌猛进的吴铁军却日益低调，他逐渐从前台转入幕后，甚至很少在公共场合露面；而在南京的商业江湖，有关他的「传奇故事」却有增无减，他更在德基广场留下了不可磨灭的「风云印记」。

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气象万千的金陵神韵

德基广场的成功，不仅凝聚着德基集团特别是企业创始人吴铁军的非凡眼光、超然胆气及人脉资源等，也与南京的城市地位、地理区位及商业底蕴等有着莫大关联。

（鸟瞰「中华第一商圈」南京新街口商圈的夜景 @图源网络）

众所周知，南京是被誉为「六朝古都」的历史文化名城，也是延续千年繁华的华东经济强市与商业重镇；但进入近代以来，高速崛起的上海，凭借资本聚集、连通内地、面向世界等综合优势，成长为中国最繁华的国际化大都市，也让同处华东的南京逐渐失色。

（吸纳八方的上海是无可争议的「华东第一城」 @图源网络）

改革开放之后，上海的经济与商业发展继续高速前行，城市辐射力扩大到周边的江苏、浙江等省的广大区域，特别是位于江苏南部的苏州、无锡、常州、南通等地，城市经济及未来前景已与上海深度绑定；而地处江苏西南一隅的南京，却是「冷暖自知」。

（江苏「十三太保」及上海的区位）

处境尴尬的南京，往东望穿秋水，自然转身西向。于是，以南京为中心，打造辐射皖、苏两省区域的「中国首个跨省都市圈」，就此出炉。南京在省内的劣势，转变为建设区域中心城市的优势；南京的文化底蕴及繁华商业，更成为八方来投的「吸金石」。

（在江苏1省之内，却有3个跨省都市圈）

对心存高远的南京而言，它不在苏南，也不在苏中，更不在皖南，南京是世人眼中独一无二的「三省省会」；它的地理劣势也是区位优势，它的辐射力早已「跨省跨洋」；它的沧桑过往也是无可替代的宝贵财富，它的气质神韵更源自令人向往的「锦绣金陵」。

所以，扛起「金陵商业旗帜」的德基集团，位居「中华第一商圈」的德基广场，商业影响力早已不限于南京一地，而是覆盖苏中、苏北、皖南、皖中、皖北等周边地域。德基广场的成功，是城市、商业、企业相互成就的典范，更是南京引以为傲的商业底气。

（仰望新街口商圈棱角分明的「金陵商业旗帜」）

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02

王者风范的引领之姿

专注高端的强势业态

卓越的眼光、稳定的基石、果敢的作为等，都是围绕场内的品牌，提供全方位支持与服务，德基广场的商业体量不算大，总共才15万㎡（一期6.5万㎡，二期8.5万㎡），如此规模的商场，竟能创造210亿元的年销售额，经营思路及业态组合必然要突出重点。

从一开始，德基广场就没打算做全客层、全业态、全龄段的商场，而是精确瞄准女性顾客，配置针对性业态组合且目的性消费很强的「南京首座奢侈品商场」。凭借这般前瞻性的商业定位，德基广场在新街口商圈乃至整个南京市场，独领风骚近20年。

（德基广场的业态信息）

依据官方的品牌落位图，LAB君大致统计了德基广场的业态布局，目前场内共有420+品牌，可分为零售、餐饮、儿童、影院、超市、艺术馆这6大类；按品牌数量统计，零售类占比高达88.5%，餐饮类占比约7.5%，儿童类占比约3%，其他类占比仅约1%。

基于以上数据，我们能清晰看出德基广场的招商思路。即突出高坪效的零售业态，搭配少量餐饮、儿童、休闲等业态，并将艺术做成文化亮点。这般强势业态组合，在商场扎堆的新街口商圈，既能占据「商业金字塔的顶端」，也能与周边商场形成差异化共存。

（鸟瞰「中华第一商圈」，德基广场的标志性塔楼甚为醒目 @图源网络）

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位居顶端的品牌组合

中流砥柱的高奢名品，作为南京目前唯一的重奢商场，德基广场的号召力在金陵无出其右，并构建了国内顶级的奢品矩阵，既有6大顶奢领衔的头部阵容，也有高级珠宝、奢华腕表、小众高奢等；特别在夜晚，品牌的耀眼展面可谓「照亮了新街口的半边天」。

（位于二期商场的CHANEL跨层精品店）

（位于一期商场的Hermès跨层精品店店刚完成店面升级）

（位于一期商场的LOUIS VUITTON跨层店门前的排队人群）

（位于一期商场的GUCCI跨层店门前的排队人群）

（位于二期商场1F的奢华腕表区）

（位于二期商场2F的VALENTINO及BOUCHERON）

（位于二期商场2F的alexanderwang）

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（夜间CHANEL精品店的幕墙展面）

（夜间DIOR精品店的幕墙展面）

（夜间Cartier的幕墙展面）

（夜间TIFFANY&Co.的幕墙展面）

（夜间BVLGARI的幕墙展面）

（夜间Van Cleef & Arpels的幕墙展面）

（夜间MaxMara的幕墙展面）

（一期商场1F、2F的品牌落位图）

（二期商场1F、2F的品牌落位图）

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首屈一指的品香胜地，位于德基广场B1F的高化区，从一期商场连通新街口地铁站的出入口，一直延伸到二期商场BHG超市门前；不仅占据整个楼层的大部分经营面积，更引入了近60家高化品牌，涵盖护肤、彩妆、香氛三大矩阵，可称为国内罕见的品香胜地。

（位于商场B1F的高化区）

（PRADA香氛亚洲首店）

（Atelier Cologne品牌旗舰店）

（PENHALIGON'S江苏首店）

（Masion Margiela香氛江苏首店）

（DIOR香氛世家精品店）

（TOM FORD BEAUTY 南京首店）

（一期及二期商场B1F的品牌落位图）

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超高人气的餐饮组合，德基广场的餐饮品牌并不多，却既有备受顾客青睐的特色餐厅，也有长期排队的网红品牌，商场的B1F、7F更形成自带热点的人气区域；而多家咖啡品牌在场内开出的双店及快闪店，为场内的零售业态带来更多人气，场内氛围也更为多元化。

（位于B1F的% ARABICA江苏首店人气超高）

（位于B1F的B&C黄油和面包长期排队）

（M Stand在场内B1F及5F开出双店）

（位于B1F的Peet's coffee在商场中间楼层开出的联名快闪店）

（一期商场7F的南京大排档）

（位于一期商场7F的桂满陇）

（一期及二期商场7F的品牌落位图）

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面向女性的中端品牌，除以上的氛围区之外，德基广场的中间楼层还聚集了包括轻奢、设计师品牌、女装、潮流运动、家居配套、儿童等不同品类的零售矩阵；较之同类商场，这里的男装品牌相对不多，而在女性顾客眼中，德基广场或是她们最爱逛的商场。

（位于一期商场3F的TORY BURCH）

（位于一期商场3F的RALPH LAUREN）

（位于二期商场3F的CHICJOC）

（位于二期商场6F儿童区的LEGO及YeeHoO）

（位于一期商场6F的中国李宁）

（位于一期商场6F的MAMMUT）

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（一期商场3F、4F的品牌落位图）

（一期商场5F、6F的品牌落位图）

（二期商场3F、4F的品牌落位图）

（二期商场5F、6F的品牌落位图）

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独树一帜的商业高地

持续精进的首店品牌，作为南京的商业旗帜，德基广场自开业以来，首店经济一直是项目的一大亮点；从高奢名品、美妆香氛、小众设计师，再到特色餐饮等，德基广场每年引入的首店品牌，不仅在南京首屈一指，在全国同类商场中也排名靠前。

如CHANEL中国首家香水与美容品专门店、PRADA香氛亚洲首店、中国高端香氛品牌闻献江苏首店等，代表了国内外美妆香氛品牌对德基广场的认同；而以Venchi、gaga、SHAKE SHACK等为代表的人气餐饮店，也都把德基广场作为进军南京市场的首站。

（同框的闻献限时概念店「灯场空间」 与CHANEL化妆品店）

（gaga江苏首店的单月销售业绩达400万元）

契合调性的首发活动，我们在市调时，恰逢GIORGIO ARMANI推出的全国独家「Neve系列限时店」；LAB君也发现，德基广场可举办活动的室内外空间几乎「全年无休」，平日经常有高奢名品带来的亮眼首发活动，在夏日也有年轻人喜爱的时髦市集。

（位于一众高奢名品展面之中的外广场极具时尚氛围）

（GIORGIO ARMANI带来的全国独家限时快闪活动）

抓住人心的营销手段，在LAB君眼中，衡量一座商场是否足够优秀，标准之一就是「在这家商场市调时是否剁手够狠」。

在德基广场，高奢及美妆品牌出货量很大，很多品牌因地制宜地推出「德基限定款」商品，叠加面向商场会员的一系列满减活动及积分返现，既抓住了顾客的消费心理，也增强了核心客群的消费黏性。

一言以蔽之，德基广场是一座「非常好买」的高端商场。

（在德基广场市调，「剁手」不可避免）

（德基广场APP中的「购物花金」，总敦促你「再来剁手」）

作为城市商业最高层次的竞争，顶奢商场的江湖犹如逆水行舟、不进则退，那些因循守旧、不思进取、固步自封的商场，等待它们的只能是淘汰或降档的命运。

即便位居「南京商业的金字塔顶端」，德基广场持续表现出的创新力、亲和力、竞争力，值得更多同行学习与借鉴。