海口万象城开业探场报告 | 深度

anderain

楼主来自武汉，从事商业地产自媒体，之前也发过武汉万象城的开业探场报告；这次受海口万象城的邀请，到海口一探海口万象城的开业盛况。
期间，楼主也把海口及三亚的几个主要商场逛了一边，后期也会带来相关报道。
以下，是有关海口万象城的开业谈场报告。

海口万象城开业探场报告 | 深度

（开业当天的海口万象城）

前言

2022年6月26日，继武汉万象城、福州万象城之后，作为华润万象生活在今年开业的第3座重奢商业项目，也是海口市今年开业的首家新购物中心，「海口万象城」在一片期待声中盛大启幕。

海口万象城位于海口市两大核心商圈之一的国贸商圈，是华润置地在海南岛打造的首个高端商业项目，不仅是华润置地深耕海南22年的阶段性重要成果，更是其布局海南自贸港未来发展的核心商业支点之一。

在武汉、深圳、厦门及福州看过当地的万象城项目之后，「新商业LAB」团队飞到海口，有幸在第一时间对海口万象城进行了方位深度市调，我们既感受到开业期间的超高人气，也读到项目从轻奢定位的M2提档至重奢定位的M1背后的果敢与远略。

以下，LAB君将从项目背景、项目看点、品牌组合、存在问题、未来布局这5大维度，带来有关这座「椰城商业新地标」的开业探场报告。

（海口万象城开业信息）

anderain

01

与免税店共存的重奢商场

新的商业模式 树立未来核心

省会城市的综合优势

说起海南，大多数人的第一反应都是位于本岛南端的著名旅游城市三亚，而位于本岛北端、与广东雷州半岛隔琼州海峡相望的省会城市海口，似乎知名度与首位度并不高。

（海南省的部分地级及县级行政区）

然而，在城市综合实力方面，作为宜居海港及旅游城市的海口，虽然在酒店资源上无法企及拥有国际品牌酒店数量全国排名第三的三亚；但在GDP、常住人口、社零额、科教实力、历史底蕴、文化氛围等方面，海口都是当之无愧的海南「首善之城」。

（海口与三亚的城市数据对比，海口的首位度更高）

同时，作为海南的省会城市及华南的贸易大港，海口不仅是全省的ZZ、经济、科技及文化中心；对内，也是为NH诸岛提供综合服务的职能基地；对外，更是践行「一带一路」建设的重要航运枢纽及战略支点城市。

（海南省的行政辖区包括海南本岛及NH诸岛）

从经济基础、城市建设、科教文化、商业氛围及发展潜力上看，海口的综合优势明显；更借助加快推进「海南自贸港」的宏伟蓝图，打造海南自贸港的核心城市及旗帜标杆的历史重任，责无旁贷地落在海口的肩上。

（从海口索菲特酒店遥望近处的万绿园及远处的海南大学海甸校区）

anderain

海南自贸港的商业前景

从2018年海南自贸试验区总体方案的印发，到2020年海南自贸港蓝图的出炉，由「自贸区」到「自贸港」，一字之别，让作为国际旅游岛及中国最大经济特区的海南，成为在新时期推动ZY贸易、税收减免、消费回流、企业入驻、人才引入等的「先锋港」。

国际贸易ZY，实行「非禁即入」的投资ZY便利等，并对货物贸易实行「零关税」等，同时实行跨境资金流动ZY便利等一系列措施。

全岛消费天堂，将离岛旅客每人每年3万元的购买额度调高至10万元，不限次；离岛免税商品从由38种增至45种，并取消单件商品8000元免税限额规定。

打造总部经济，鼓励类产业企业按15%税率征收企业所得税，新增境外直接投资所得免征企业所得税；仅在2020年，海南就新增企业14.9万家，吸引了众多世界500强企业落户。

人才引进优惠，全岛封关运作前，高端紧缺人才可享受个人所得税中实际税负超过15%的部分予以免征的优惠政策，并提供租房、购房等住房特惠政策。

（海口作为海南省会，在海南自贸港的红利之下得到快速发展）

在当前国际局势暗流涌动的逆全球化浪潮之下，海南自贸港围绕「开放、创新」两大关键词，承载起对外开放、扩大内需、提振经济、激浊扬清等新使命，既在中国经济发展格局中扮演越来越重要的角色，更成为促进世界经济增长及推进经济全球化的新高地。

按照近期、中期、远期三个发展阶段，海南自贸港要在2025年前适时启动全岛封关运作；到2035年，成为我国开放型经济新高地；到本世纪中叶，全面建成具有较强国际影响力的高水平ZY贸易港。

（鸟瞰欣欣向荣的海口港 @图源网络）

得益于海南自贸港的推进，海南的经济活力被全面激活；GDP增速、货物贸易进出口增速、常住人口增速等指标在全国都排名靠前；旅游业也得到全面复苏，消费业更迎来跨越式发展，特别是近两年异军突起的免税店，成为国内游客青睐的「新晋消费胜地」。

（海南的主要经济数据）

仅在海口，就有海口日月广场东区的海控全球精品（海口）免税城、西区的cdf海口日月广场免税店，及cdf海口美兰机场免税店、深免海口观澜湖免税城，还有在建的海口国际免税城等；多家免税店的年销售业绩已突破百亿元大关，迅速跻身国内头部商场之列。

（聚集两家大型免税店的海口日月广场 @海口新闻）

面对海南自贸港的历史机遇，身处省会城市的核心商圈，直面全岛范围内多达10家大型离岛免税店的「贴身肉搏」，提档升级至重奢旗舰定位的海口万象城，又有怎样的深远布局与商业雄心呢？

anderain

契合时代的商业地标

与免税店错位竞争，在海南离岛免税店的商品结构中，「奢品、香化、酒水」这3类商品是绝对的主力；但在奢品领域，很多头部指标大牌如CHANEL、Hermès、LV、DIOR等却并不愿意进驻免税渠道，它们更青睐于在高端商场内开设精品店。

再者，即便免税店拥有部分奢品，但很多当季货品及尖货爆款却无法在免税店的奢品店中买到；按奢品行业的默认规则，高等级的商品专供高端商场中的精品店。免税店奢品市场中的这一空白，留给了海口万象城可以施展作为的想象空间。

（位于深圳湾万象城的Hermès及CHANEL精品店）

引领城市商业升级，在海口的商业格局中，从城市商业原点骑楼老街衍生出的解放西商圈，到本世纪初明珠广场带动的海秀商圈，再到高端写字楼、星级酒店、新建商场林立的国贸商圈；从商业氛围、周边资源、发展潜力等维度着眼，国贸商圈无疑后劲十足。

（海口的两大核心商圈及部分商业项目分布，海口万象城正位于国贸商圈）

（骑楼老街所在的解放西商圈文化底蕴更为深厚）

（海口万象城所在的国贸商圈城市风貌更加现代）

anderain

同时，较之内陆的省会城市，进驻海口的行业头部商业地产开发商及成熟商业产品线却相对较少；目前，仅有一座万达广场、一座吾悦广场等在营，一座龙湖天街在建。

在本地市场，定位亲民的「友谊系」商业体人气较高，也存在大量的传统百货及社区型商业，而中高端商场仅有百方购物中心及位于海秀商圈的望海国际广场；海口未来极具潜力的市场前景与当下相对滞后的商业现状，给予海口万象城难得的商业机遇。

（海南本土企业打造友谊 阳光城被称为海口商场的「流量王」）

（体量仅5.5万㎡的海口百方购物中心引入了少量国际一线品牌）

新时代的商业地标，在2016年拿下国贸商圈空置7年的地块后，华润置地就确定了打造超百万方城市综合体「海口华润中心」的宏大蓝图，物业组合包括万象城购物中心、5A甲级写字楼、高端住宅、星级酒店等。

（海口华润中心项目整体效果图（仅供参考） @房天下）

（口华润中心项目整体规划布局图（仅供参考））

2019年底，作为项目一期商业的「海口N次方公园」如期开业，这是海口首个针对年轻客群的「潮流运动主题购物中心」，也是华润置地试水海口市场的首个商业作品。

（与海口万象城隔街相望的海口N次方公园）

作为项目的商业核心，先前定位「M2轻奢」的海口万象城原计划于2021年开业；而当2020年海南自贸港横空出世后，敏锐的华润置地立刻捕捉到这个千载难逢的历史良机，在建中的海口万象城随即被提档为「M1重奢」，海口新的城市商业地标由此确立。

（海口万象城是华润万象生活旗下第11座M1定位的重奢商场（数据更新至2022年6月底））

anderain

02

海岛精神立意的商业盒子

韵律无处不在 艺术商业地标

来自海洋灵感的设计

商业体量约12万㎡的海口万象城，建筑设计来自香港Lead8团队，以「漫城 游街」的设计理念，展现出海岛特有的海洋文化与精神立意；室内设计由香港汇创国际建筑设计有限公司执笔，以「海」与「岛」为设计灵感，构建出共生的「有机岛屿」空间。

（海口万象城主入口视角）

（口万象城整体平面图）

源自海浪与阳光的外展示面，在近期看过多个城市的重奢万象城项目后，LAB君对海口万象城的第一印象，是传统意义上的「商业盒子」，外立面的整体设计也有着明显的「MIXC Style」。

但细品之下，可以感受到具有层次感的金属立面与闪亮透明的玻璃灯箱的组合，恰似阳光之下波光粼粼、层层叠叠的海浪，更呼应了海口生态休闲的宜居都市调性。

（海口万象城的建筑外立面）

（海口万象城的建筑外立面）

（海口万象城通过空中连廊与一街之隔的海口N次方公园相连）

anderain

想象与视觉交融的美学空间，在室内空间，设计团队基于海口的人文特色及自然景观，通过对天顶、立面、电梯等硬件设施的艺术化设计，并点缀海洋氛围的主题区域，营造出充满想象力及视觉冲击力的光影美学商业空间。

（主中庭天顶的波浪式设计）

（小中庭的流线型退台式设计）

（扶手电梯的金色底部呈现出波光粼粼的视觉效果）

（注意电梯厅墙面的流线型设计）

（甚至是位于L1的服务台也采用了流线型设计）

（L4东侧主题区域的海浪式艺术天顶）

（L3中庭的海洋主题打卡空间）

anderain

树立艺术商业新地标

海口万象城在开业期间，还特邀多位艺术家共创，以「浪潮激荡，生生不息」为主线，以与海南息息相关的艺术内容，打造出「潮生海岛艺术季」，既展现出树立「城市内容创造者」的商业雄心，更为大众提供了一处充满「高级感」的城市级艺术商业空间。

（位于商场主入口「潮生海岛艺术季」的序言）

（正在商场L1拍照打卡的消费者）

光之屿，位于主中庭的7.5米高的主装置，以海浪和潮汐为创作灵感，取形于昂扬迸发的巨浪，提取潮汐数据生成灯光变化，既象征着海口万象城与城市共潮生，更传递了华润置地积极参与海南自贸港建设的拳拳赤子之心。

（位于主中庭的「光之屿」）

（灯光正在变化的「光之屿」）

岛之浪，位于商场L1的多个艺术橱窗，用海南特有的红赤土、海洋生物、珊瑚等经典元素，具象表达出海岛「向上、生长、翻腾、炙热、发光」的诞生过往及当下承载的万象生机，也引导大众联想到海口万象城与海南岛共存共荣的盎然生机。

（位于商场L1的「岛之浪」艺术橱窗）

（不同的橱窗演绎了海岛不同的生长过程）

绿浪潮，与新锐视觉艺术家携手，通过室外的裸眼3D屏，推出《赛博朋克 科技海洋》、《看见深渊 守望未来》、《不以为意 海洋塑缚》等视觉艺术作品，既以先锋视角开启了环保关注的绿色浪潮，也传递了华润置地与海南岛交融共生的环境保护理念。

anderain

关怀备至的商场服务

除了充满海洋韵律的主题风格与艺术氛围之外，海口万象城在商场服务上也是体贴入微，既有针对高端消费者的升级版VIP服务，面向大众消费者的公共服务也有提升，更尝试加入了专注女性消费者的创新性服务。

lady care by MICX，作为体系内首个落地「lady care」服务体系的重奢项目，海口万象城首推的「心情手环」，女性消费者可以取用不同颜色的手环进行自我标识，以提升在商场的购物体验感。此项服务推出后立即受到热切欢迎，也树立了海口万象城重视服务的形象。

（商场内面向女性消费者的手环架 @图源官方）

（参与商场「lady care」 悦享店铺内的手环架 @图源官方）

（「lady care」女性悦享特色服务中位于女士洗手间内的贴心日护用品 @图源官方）

（贴心日护用品包括卸妆宝、发型整理包等 @图源官方）

（位于VIP停车场的lady care专属停车位）

anderain

全面提升的公共服务，不仅是手环服务，海口万象城还围绕女性关怀，推出了一整套包括硬件升级及理念革新的服务体系，包括mama care体系、设施齐全的母婴室、带化妆镜的女士洗手间及女性停车位等，甚至是男士洗手间也配备了dyson两用龙头。

（设施齐备的母婴室）

（母婴室的内景）

（男士洗手间的装修标准）

（上一次在商场洗手间里看到dyson两用龙头，还是在北京的西单更新场）

anderain

海岛专享的会员服务，华润体系内的重奢项目，擅长于构建领先市场服务标准的尊享体验，如海口万象城为了方便会员用户驾车进出商场，将会员中心特别布置在位于B1的Olé精品超市及VIP停车区之间，并提供了一系列具有引领性的会员专享服务。

（位于B1的VIP停车区）

（位于Olé精品超市及VIP停车区之间的会员中心私密性很好）

（会员中心的内部布置）

同时，依托「一点万象」积累的千万级会员及海南岛得天独厚的旅游资源，海口万象城正在构建包括航旅出行、星级酒店、高尔夫球场、海上文旅、高端康养等多维度的奢享旅行体验「非凡联盟」，以期为高端会员及高净值客群带来海岛休闲消费的更多美好。

（海口的游艇经济相当活跃 @图源网络）

整体上看，海口万象城在硬件设计、艺术氛围、商场服务等维度的表现颇为亮眼，动线设计也简洁好逛；虽然部分硬件设施依然可以看出早先M2定位的痕迹，但项目无愧于革新城市商业视野，尽显非凡之美的高端商业名片。

anderain

03

契合市场的首店品牌阵容

布局有轻有重 形成联动效应

有所侧重的业态规划

海口万象城共规划260个铺位，超过210家品牌与商场同步开业，整体招商率超90%，开业率约81%，首进品牌超60%，其中餐饮首进品牌超30家。目前，位于L1的国际一线大牌的围挡暂未露出。

业态布局上，海口万象城并未追求全业态、全客层的项目定位，而是有所侧重和取舍；包括服装、家用、配饰、个人护理、精品礼品等品类的零售业态占比约67%，餐饮及超市业态占比约28%，儿童类占比约4%，服务及娱乐类占比仅超1%。

（海口万象城开业时的业态布局）

anderain

楼层分布及品牌组合

//L2
服装、配饰、皮具、个人护理、家用、餐饮、服务

楼层东西两端分别是Peet's Coffee与星巴克臻选；位于东端的Sephora华南全品类旗舰店及华为智能生活馆的人气很高；海南首家lululemon，及ARC'TERYX、GENTSPACE、IRO PARIS、PINKO、Polo Ralph Lauren等也位于该楼层。
目前，已有MICHAEL KORS、TORY BURCH、LONGCHAMP等品牌围挡露出，L2的轻奢氛围也已确立；而中庭周边店铺的大面积围挡，也透露出这里即将进驻国际一线品牌的跨层大店。

（L2的品牌落位图）

（Peet's Coffee海南首店）

（星巴克臻选店配置了少见的黑鹰咖啡机）

anderain

（这家Sephora不仅是华南最大的门店，品类和价格也有相当优势）

（位于L2东侧的华为智能生活馆人气很高）

（海南首家lululemon）

（位于L2的IRO PARIS最新形象店）

（位于L2的MICHAEL KORS的品牌围挡）

（位于L2的TORY BURCH及LONGCHAMP的品牌围挡）

anderain

//L3

服装、皮具、精品礼品、个人护理、家用、儿童、餐饮

楼层主要分为三个氛围区，即东端的凑凑火锅、M Stand、LEGO等，西端的西西弗书店、X11、POPMART、UNIQLO 等，及从中部向两端延伸的零售区。

（L3的品牌落位图）

（M Stand海口首店的人气相当高）

（LEGO海南首家授权专卖店）

（西西弗书店海南首家黑标店）

（X11海南首家全新概念店）

（位于L3西侧的优衣库）